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廣告表現(xiàn)的戲劇性與卡拉OK精神
作者：佚名 時間：2002-8-5 字體：[大] [中] [小]
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李奧貝納說："每一件商品都有與生俱來的戲劇性。"在一個精彩而勞碌的時代，商品應(yīng)該不斷提供新的"利益"，或許"戲劇性"能幫上點忙。
何為戲劇性？我有一套說辭供看官討論：譬如在紙上隨便畫一道直線，它不構(gòu)成戲劇性，但再畫一道直線，無論是和前一條直線相交或平行，這都構(gòu)成了最原始的戲劇性。我們可以設(shè)想那兩條線是兩個人，平行的直線是兩個人始終心心相印，卻永遠(yuǎn)走不到一塊去；相交的直線是兩個人本來挺遠(yuǎn)，后來走近了，甚至不分彼此了，再后來又越走越遠(yuǎn)了。
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戲劇性自然讓人聯(lián)想起戲劇表演，戲劇的本質(zhì)是"演員與觀眾之間活生生的交流"，而電影或電視上的演員不過是一個幻影。隨著電影尤其是電視的興起，戲劇即由此捍衛(wèi)自己的生存權(quán)。波蘭戲劇家格洛托夫斯基的"質(zhì)樸戲劇"（又譯"貧困戲劇"）無疑抓住了要害，并對六十年代后以"強化觀眾的參與意識"為前提的"小劇場運動"產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
廣告幾乎就是一種表演，廣告人是導(dǎo)演、產(chǎn)品是演員、媒介是舞臺、消費者是觀眾。如果以"戲劇表演"的觀念去看待廣告將會有許多收獲，并糾正若干偏見。
首先廣告人是導(dǎo)演，他的確有許多深遂的導(dǎo)演思想，但他直接面對觀眾的只能是"廣告作品"。作為觀眾的消費者并不關(guān)心你的廣告策略或商業(yè)雄心，他只對單純的廣告作品作出反應(yīng)，或認(rèn)同、或喜悅、或反感、或漠然。另外，導(dǎo)演在這里是不許上場的，他不應(yīng)該在廣告作品中表現(xiàn)自己，在廣告作品完成以后，他什么也不是，惟有產(chǎn)品是終極的主角。
產(chǎn)品是演員，而且是當(dāng)然的主角。但在許多廣告作品中"產(chǎn)品"危險地淪落為"道具"，它的風(fēng)采被廣告創(chuàng)意無情地掩蓋，以致于許多廣告作品，觀眾津津樂道，卻記不起產(chǎn)品是什么�；蛟S在過份強調(diào)品牌的時候，這種傾向是無法完全避免的。但至少，在消費者走近柜臺目擊產(chǎn)品的那一刻，純粹意義上的戲劇還是發(fā)生了。那時，是產(chǎn)品直接和觀眾在交流，觀眾會想起有關(guān)這個產(chǎn)品的種種"傳聞"，并為眼前的表演所左右。因此，請百倍地重視產(chǎn)品的包裝，并讓它處于"舞臺"最搶眼的位置。
媒介是舞臺，一個想出名就不應(yīng)該吝嗇金錢的地方。媒介自身是有個性的，這種個性由媒介自身團(tuán)結(jié)的受眾所認(rèn)定。請密切注意"產(chǎn)品"的個性和"媒介"的個性是否合得來，請讓它們惺惺相惜，自由戀愛。三株口服液的廣告刷在農(nóng)家的院墻上相當(dāng)合適，但力士香皂的廣告最好選印刷精美的高檔雜志。
消費者是觀眾，是不花錢還可以隨便罵娘的看客。他們太隨心所欲，也太任性。強迫他們參與的最好手段是預(yù)置"相關(guān)性"，以便隨時點燃利益的烈火，或者奉迎的春風(fēng)，或者干脆當(dāng)頭棒喝。
廣告創(chuàng)意人的錦囊里最好藏幾樣獨門暗器，并且經(jīng)常翻新。到哪里去尋找這樣高妙的東西呢？既然我們以上大談戲劇性，不妨到戲劇理論里去尋找。德國戲劇大師布萊希特的"陌生化效果"（又稱"間離效果"），在廣告創(chuàng)意中肯定會有用武之地，雖然我還沒有找到多少實際的例證。在《小工具篇》里，布萊希特用簡潔的語言描述陌生化效果："陌生化的反應(yīng)是這樣一種反應(yīng)：對象是眾所周知的，但同時又把它表現(xiàn)為陌生的"。我們在關(guān)照和認(rèn)同世界的時候，已經(jīng)有了太多源"經(jīng)驗"的熟視無睹，它導(dǎo)致信息接受上的麻木不仁。依然有太多的同類產(chǎn)品每天在用同一個聲音說話，從而導(dǎo)致整類產(chǎn)品信息的淪喪。或許，陌生化是一條不錯的出路�；蛟S在孩子們把"美洲豹"畫成一個"方盒子"時，我們真的會感到"孩子們的確需要一個真實的動物園"。
戲劇化更原始也更新潮的形式是"卡拉OK"，它天才般地實現(xiàn)了演員與聽眾的自由切換，而且又有小劇場強調(diào)參與的親近氛圍，但它的表演幾乎是自足自滿的，它渴望的掌聲太輕易就能獲得。另外，卡拉OK常常實現(xiàn)布萊希特的"陌生化效果"，當(dāng)你某一天聽見一首曾經(jīng)給過你歡樂和安慰的歌被表演得如此"不堪入耳"的時候，你的確會感到"陌生"，并在未來的幾天里一直耿耿于懷�？ɡ璒K的基本精神是反廣告的，它不適當(dāng)?shù)剡^份強調(diào)自我，它時常把觀眾置于尷尬的甚至被凌辱的境地。讓我們與卡拉OK保持距離！
戲劇有一個可愛的分支是喜劇，它尤其為中國老百姓所喜歡。請看最近正在播出的旺旺果奶的廣告：喝旺旺果奶，把營養(yǎng)抱抱；喝旺旺果奶，把好喝抱抱；喝旺旺果奶，把歡樂抱抱。孩子們仿佛正處在營養(yǎng)、好喝、歡樂的狂歡節(jié)上，旺旺真能作怪，活躍在里面的是一種喜劇精靈。（丁小�。�
